文丨 酒业家团队
9月21日,酒业家记者获悉,茅台酱香酒公司提前100天完成全年营收任务,截至9月19日,实现销售收入43.06亿,同比增长226%。其中,茅台王子酒完成销售7375吨,实现销售额15.56亿。
今年以来,酱香酒公司做的最亮眼的一件事是“紧紧抓住消费者”,呈现出两大漂亮的数据跨度是,营销网络从去年7月不到600家扩充至目前的2000多家,酱香团队由去年的200多人扩展到目前的600余人。双节旺季前完成全年任务,酱香酒公司做对了什么,未来又将迈向何方?
内修团队,外建网络,量变如何引起质变?
双节旺季之前完成全年任务,亮眼的成绩背后,可以看到,在清晰的战略思路指导下,茅台酱香酒公司的发力是从“量”开始的。
数据显示,茅台酱香酒营销网络已从去年7月不到600家扩充至目前的2000多家。而与扩充网络相伴随的是对市场得规范和管理,“扩容+规范”助推量变引起质变。
据了解,今年以来,酱香酒公司主要通过5+5市场倾向于地县建网络,提出了一个城市一个经销商一个品牌,对经销商进行优胜劣汰,对违规经销商轻则取消计划,重则取消经销权。
在今年7月28日举行的茅台酱香系列酒营销顾问团二季度会议上,茅台酱香酒公司董事长李明灿表示,今年上半年市场管理力度很大,下半年还要加大,对于三次违规的经销商,减其计划或取消合作。自7月份起,若经销商不按计划严格执行,轻则取消计划,重则取消经销权。
在对外大力度推进营销网络的同时,今年以来酱香酒公司不断加强组织建设和团队建设,据酱香酒公司副总经理郑悄然介绍,通过不同方式对外招聘,酱香酒公司的团队建设已由去年的200多人扩展到目前的600余人。
正一堂战略咨询机构董事长杨光接受酒业家采访时表示,营销团队的扩容改变了酱香酒公司过去经销商主导的模式,实现了厂家主导。
同时,今年以来,酱香酒公司对内部机构进行了改革,从四个部门改成了十四个部门,设立了首脑机关、运营中心,运营中心又下设了六大事业部,根据市场情况动态制定和实施各类营销方案、营销组合策略、竞争策略,为省区一线营销工作提供作战方案和行动指导。
重中之重:紧紧抓住消费者
从2016到2017,茅台酱香酒公司九字方针由“建网络、抓陈列、搞促销”,转变为“建网络、抓陈列、搞品鉴”。有业内人士对酒业家记者表示,概括来说酱香酒公司今年只做了一件事,即:夯实基础,培育消费。
该业内专家表示,茅台酱香酒公司从2014年成立至今,可以说经历了翻天复地的变化。从2016年“建网络、抓陈列、搞促销”九字方针得提出,再到2017年“建网络、抓陈列、搞品鉴”,可以看出酱香酒对自己得定位非常清晰,因此,无论是上半年的千商工程,还是下半年千人品鉴,酱香酒公司的发力可以说是从终端和消费者着手、厚积薄发的过程。
杨光也认为,酱香酒公司以李明灿为首的领导班子战略非常清晰,抓住了品质提升、经销商整合等战略要点,并实施了有效的战术,强化网络建设,通过千商工程等有效措施扩容和整合了经销商队伍,同时以“九字方针”为指导,将品质有效传递到终端和消费者,下沉工作做得非常好。
同时,杨光表示,酱香酒公司的漂亮业绩离不开茅台集团的全力支持,无论是袁仁国董事长还是李保芳书记,集团领导对酱香酒公司高度重视。
据了解,今年以来,茅台集团主要领导多次到市场一线,走访调研,推荐站台,展现出助推系列酒2017年再上新台阶的决心。
杨光还表示,品牌热度高,酱香队伍战斗力强,今年酱香酒团队扩容非常迅速,且表现出昂扬向上的强大战斗力,这对酱香酒公司发力至关重要。
左右脑策略咨询机构总经理、酱酒行业专家权图也认为,酱香酒公司业绩的提前完成,是茅台提升酱香酒战略、普茅价格猛涨后补位、团队专业化运作的三重结果。
风口之下,迈向何方?
在消费升级的大环境和茅台的强势提振之下,“酱酒热”成为不争的事实。
“未来中产阶级喝什么酒,什么酒就会销量最大”,杨光此前在接受酒业家采访时如是说,“消费升级是最大的行业红利,目前,中国中产阶级尚不足1.8亿,但到2026年中产阶级人群将达5亿。
杨光认为,茅台酱香酒承接了消费升级的红利,符合消费升级趋势下消费者对高品质产品的追求和青睐。在此基础上,酱香酒公司对消费者主权时代的适应非常到位,通过万人品鉴、万人共享会等大量的品鉴活动,紧紧抓住消费者,可以说走在行业前列。
李明灿此前表示,2016年销量比2015年翻一番,2017年比2016年翻一番,2018年酱香系列酒的销售原则上不再增加计划量,按照2017年的市场容量进行投放,不增量不增商,茅台系列酒经销权格外稀缺。
有业内人士认为,未来酱香酒公司面临得主要挑战是产能的限制和经销商的管理问题,未来茅台酱香酒公司将倾向于优化产品结构、优化渠道结构、优化经销商结构。
而权图对酒业家记者分析表示,酱酒市场正在由高往低渗漏,中高端酱酒市场也逐步放量,茅台系列酒有战略性的大机会。除目前的渠道布局、品牌提升外,还得强化消费者的培育工作,需要更长的耐心和持续的投入。
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