茅台1915巴拿马金奖是个传说？

　　本来一直以国酒自称的茅台在2010年一季度，利润创造了多年来的最低点，（净利润增幅仅4%）。与此相反，一大批二线白酒品牌却意外的迅速崛起。洋河、金种子、古井贡酒在一季度实现了翻番甚至两倍的利润增长。

　　业绩上的困扰如果还不足以让茅台感觉头疼的话，但是6月18日，汾酒集团新任董事长兼总经理李秋喜突然给正着急上火的茅台浇了一桶凉水，作为茅台的潜在竞争对手，李秋喜出手的确辛辣，没有用直接在市场上与茅台展开厮杀，而是扛起起了舆论这个大炮，直接轰击茅台一直引以为傲的核心卖点——巴拿马金奖，随及和南方的天气一样，茅台开始遭遇了阴雨不断的媒体的质疑。

　　茅台1915是个传说

　　传奇历来是靠不住的。

　　想来茅台的一怒摔酒瓶的故事没有人不知。1915年，巴拿马万国博览会，茅台无人问津，代表中国出席博览会的白酒品牌茅台一怒之下，把酒瓶摔在地上，酒香四溢。茅台意外获得金奖。

　　凭借这一足可以煽动起民族热情的故事，茅台高抗国酒大旗，一路走来，成为今天中国第一白酒品牌。

　　习惯顺风顺水的茅台，却意外遭到汾酒却狙击：1915年巴拿马万国博览会黔、川两地根本没有白酒品牌获得金奖。而汾酒传达出的意思，似乎是所谓现在的白酒标杆品牌们引以为豪的世博会金奖不过是杜撰。

　　汾酒的抨击应该有其合理之处，参加过博览会的人都知道，参加任何博览的产品都有自己特定的展区。而且，酒类展览应该是有品酒活动的，这样的话，茅台也一定要举行品酒活动，干嘛到了要非要自己摔瓶子的份上，即便是摔了瓶子，那酒香也一定是和现场的各种味道混杂在一起，否则再香的酒也不可能穿过嘈杂的人群和各种酒的味道传导到评审团那里。除非评审团那天正好在茅台的展区内，所以从历史的真实来讲，多少属于文学的传奇，从策划角度讲，可圈可点，从历史真实来讲非真正的靠谱。

　　而另外一个简单的常识，白酒的评奖，绝对不是看酒瓶子评奖，一定是评审员要打开酒瓶盖，倒进杯子里，通过特定的品尝程序后，才能给予一定的等级划分。何来非要摔破酒瓶子的分上，除非一点，当时的万国博览会对中国酒采取歧视政策，不愿品尝中国选送的白酒，事实应该不是这样，根据1917年2月出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》的记载，当时中国获奖的酒类达40多项，如果存在歧视，那这么多白酒获奖又如何解释，而且其中又不乏金奖。除非有一条，奖项是随便给的，巴拿马博览会主办国的评审员并没有把奖项当回事，来者有份，如果果真如此，茅台则更惨，顶着这样一个没有任何含金量的奖项，还对中国的消费者描绘的有滋有味，这岂不成了拿洋人的鸡毛掸子当圣旨，这样的名酒岂不悲哀！

　　汾酒对茅台们的批评依据确凿

　　事实上当时很多中国酒厂都参与过当时的博览，今天的兰陵酒，也包括事端的挑起者汾酒，还有山东的张裕酒，这是有公认的参会历史记载的。

　　只不过这些酒都没有在利用这次百年前的博览会做文章。原因也许是，一则可能忽视了这次博览会的商机，抑或是本身对1915年的万国博览会不觉得那么有价值。

　　翻开记载当年历史的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》，可以发现，当时中国酒类参加博览的事实是：

　　而当时参加的酒类多达数十种，酒类获奖的名次是：甲类大奖章，为直隶（官厅）高粱酒、河南选送的高粱酒、山西选送的高粱汾酒、广东选送的果酒，山东张裕酒厂的各种酒，总共是五种。无茅台一说。

　　如果说茅台获奖，也是在倒数第二名的丁类奖项里，其中有一个贵州公署选送的酒，是不是茅台不可知。

　　茅台酒厂是1952前后建厂，是在成义、荣和、恒兴三家烧房的基础上合并而成的一家国营企业，因此即便有贵州酒获奖是否是茅台尚存疑问，即便是成义、荣和、恒兴选送的酒获奖也是此，茅台非彼茅台。虽然成义、荣和成立时间早于1915年，也仅仅是当地的一个小酒坊，

　　而整个茅台镇的酿酒历史的确切记录是明代万历二十七年（1599年），这在当地的族谱中有记载，这样来说，茅台的真正历史并不长，而茅台的另一家前身——恒兴烧坊始创于一九二九年，比1915年巴拿马博览会晚了16年，所以，此茅台一定是非彼茅台。

　　即便承认茅台获奖，但也是一个丁类奖而已，而当时位列丁类奖项的中国酒有40多个今天的兰陵、金波，都位列其中。如果按今天的标准来看，茅台所获的奖项顶多算是个优秀奖或者纪念奖，而并非人们心目中的那种唯我独尊的奖项。

　　所以说，汾酒挑起这样的事端，基本是有事实依据的。

　　汾酒炮轰茅台们的意义

　　有不少评论认为是，汾酒团董事长李秋喜日新官上任的三把火。向第一白酒阵营发起进攻的前奏，而也有舆论认为是，汾酒借此机会推出自己的高端形象产品——国藏汾酒，而打的第一枪。

　　这些分析均有其合理之处。

　　作为老四大名酒之一，汾酒从1989年起出售额曾经接续五年位居行业老大，但是在其后的20年内，汾酒没有果断的抓住几次涨价进军高端的契机，而沦为二线产品：2009五粮液销量是汾酒的10倍；茅台的2009年的利润43.12亿元，而汾酒仅为净利润3.5亿元，而在整个白酒销量中，高端白酒所占比例不到1%，但是销售额占到了20%左右。处于第一阵营的白酒企业无不扎根于高端市场，其中茅台和五粮液占据了70%左右的高端市场份额。而汾酒的未来是进入高端市场，并且冲进第一阵营，而冲入的第一个办法是必须打破一线品牌的市场垄断，而打破市场垄断的办法就是，打破消费者对于一线品牌的迷信。

　　而茅台的消费崇拜也可谓做的炉火纯青，巴拿马获奖只是其中一个，而相关的还有国酒的称谓，喝后不伤肝的暗示，独特的地理环境、与中国革命的渊源等。这些都造成了中国消费者特有的消费崇拜。而这种崇拜，恰恰是一种无形的壁垒，像一堵墙阻止了二线品牌像一线品牌进军。

　　而若想进入一线品牌阵营必须打破这个崇拜，打破崇拜最好的办法是打破这堵墙，这堵墙的砖砖瓦瓦其实就是茅台多年辛苦经营出来的文化基础。虽未明指，但是舆论的猜测已经毫无疑问的帮助汾酒完成了这种战略实施。

　　当然，茅台的壁垒一旦攻破，五粮液、国窖们也就会出现忌惮。事实上在白酒行业，夸大历史渊源的风气一直风行，但是查找历史，历史上的没有断代的只有白水杜康、西凤、兰陵等为数不多的酒，而多数酒总把自己弄个历史名酒的名义。