白酒行业更新了自我价值理念

酒时代网|2010-12-06 10:28:00

  时值岁末,关于白酒涨价的传言再次浮现,随着近年来白酒价格不断攀升,市场反应也可谓一波三折,由最初“成本转移论”引发的质疑四起,到关于品牌价值的辩证对待,再到传统白酒向“奢侈品”延伸的未来思考,正在经历转型和调整的白酒行业,在价格提高的同时,也逐步更新了自我价值理念。
  
  许多年前,五粮液率先提价,从此迈上了“白酒王者”的大道;几年前,各地白酒市场遍地开花般涌现出诸多“政务、商务”用酒;似乎就在不久前,“团购”渠道一夜走红,高端白酒借着鳞次栉比的烟酒行之势、快速渗透到每一个市场缝隙之中;而最近在白酒市场上流行的一个词则是“奢侈”——当消费者在几年的时间里逐一接触了“年份”、“定制”、“私人窖藏”等概念之后,“奢侈”的到来对于白酒行业只是个时间问题了。
  
  但关于“奢侈品白酒”的关注竟然是由一轮接一轮的涨价所引发,就让消费者的心理难免有点别扭了。
    
  奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,从经济学上讲,其价值与品质之间的比值最高,或者说奢侈品是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。不难发现,奢侈品所强调的是“价值”,即产品或服务所决定的无形价值,并不仅仅是指柜台标签上清晰可见的“价格”,通过涨价,白酒可以变得“昂贵”,但这不足以赋予其“高贵”的气质,也就谈不上无形价值,那么所谓“奢侈”也就只不过是一场自我陶醉了。
  
  这就对白酒企业提出了问题:如何拥有配得上“奢侈”二字的高贵。的确,我们现在有高端白酒,茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、酒鬼酒……这将会是一个长长的名单,但高端白酒绝不等同于“奢侈品白酒”,即昂贵不等于高贵。
  
  奢侈品的受众显然是少数人群,及社会的财富精英,而在中国人的传统概念里,奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费;及至今日,又有另一种畸形心理滋生出来:普通工薪阶层攒上几个月乃至半年的工资,去专卖店买回一个LV,然后带着它去挤公交车,这难道是理性的奢侈品消费心理吗?在这般炫富的畸形消费意识下,是否能产生“高贵”值得商榷。
  
  高端白酒所存在的问题恰恰就在这里:我们习惯了“买者不喝,喝者不买”的消费怪圈,或是根据宴请对象级别的高低而选择不同档次酒品,乃至散席之后,还要小心翼翼地收好包装,再出手卖个好价钱。总之,提起高端白酒,消费者往往首先想到高价,是“面子”或心理的满足。很多年来,我们只是在用各种方式、方法来讲述自己的品质、历史,收效可谓明显,至少提价的时候更有底气和理由,却有几人会将饮用白酒视为高尚的生活方式与品位?
  
  奢侈品的实质是一种高端消费行为,而从社会意义上看,则代表着个人品位和生活品质的提升,随着中国社会不断发展,大众消费意识日渐成熟,对于奢侈品的接受度将越来越高,仅靠高价来撑门面的“伪奢侈”很快就会淡出人们的视野。
  
  所以,奢侈品的彼岸不是靠涨价就能到达的,需要白酒企业在品牌、文化、品质的基础上,营造一种关乎于白酒的生活方式——理性、稀缺而高贵。这无疑是中国白酒尚未涉足而亟待探索的一个新领域。

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